Zlecając organizację eventu klienci niejednokrotnie nie przekazują wszystkich obowiązków związanych z jego przygotowaniem jednej agencji. Ulegają pokusie dzielenia kompetencji pomiędzy kilka firm, co niejednokrotnie staje się przyczyną dużych problemów.   

 

Dzielenie projektu pomiędzy kilka agencji wynika przede wszystkim z chęci oszczędności. Zleceniodawca porównując przedstawione oferty, „montuje” w jego mniemaniu idealne dla siebie rozwiązanie – wybiera na przykład najtańszego dostawcę techniki, scenografii czy nagłośnienia. Niejednokrotnie klienci za wszelką cenę pragną także wykorzystać firmy, z którymi współpracują już od dawna, w imię przyzwyczajenia, a najczęściej rabatów, jakim jakimi są przez nie kuszeni. Te „idealne” rozwiązania niosą jednak duże ryzyko niepowodzenia przygotowywanych projektów, co w konsekwencji, zamiast oszczędności może spowodować dodatkowe koszty lub brak realizacji podstawowych założeń, jakie przyświecają organizacji imprezy. 

 

Problemy mogą być różne. W czasie imprezy przygotowywanej przez jedną z agencji eventowych, klient wynajął własną firmę, która była odpowiedzialna za nagłośnienie. Reszta zadań leżała w kompetencjach agencji. Niestety to właśnie nagłośnienie okazało się najsłabszą częścią wydarzenia – działało wadliwie, pojawiały się piski, sprzężenia i szumy. W konsekwencji mimo bardzo dobrze przygotowanego eventu, jego wydźwięk pozostał słaby. Przyczyną były właśnie duże problemy z nagłośnieniem, które stanowiło jeden z ważniejszych elementów imprezy. Inna sytuacja, to zbyt późne dostarczenie elementów scenografii, wykonywanej przez zewnętrzną firmę, nie związaną w żaden sposób z klientem, czy błędy w konstrukcji zaproszeń lub prezentacji multimedialnych. W przypadku tego typu niedociągnięć traci zarówno klient – przygotowany przez niego event jest źle postrzegany przez uczestników, ale także pozostałe agencje, które dobrze wywiązały się ze swoich obowiązków, jednak z powodu zaniedbań jednej z nich wydarzenie ostatecznie i tak pełne jest wpadek organizacyjnych i niedociągnięć. – Absolutnie złym pomysłem jest próba angażowania do jednego projektu dwóch agencji eventowych, z których każda podlega klientowi. Rodzi to mnóstwo potencjalnych i faktycznych napięć spowodowanych ambicjami, różnymi stylami pracy i komunikacji, różnymi w końcu wizjami imprezy – mówi Wojtek Latek, dyrektor agencji Paprika.

 

Sytuacje w których w jednej realizacji biorą udział dwie agencje eventowe, które zajmują się różnymi częściami przygotowywanej imprezy, zdarzają się mimo wszystko dość sporadycznie. – Dzięki Bogu, dzielenie eventu na kilka agencji eventowych zdarza się bardzo rzadko, a w przypadku Walk Events nigdy nie miało miejsca. To przede wszystkim zasługa pewnej świadomości klientów, którzy rozumieją jak bardzo trudnym a jednocześnie delikatnym narzędziem jest event marketing. Przy projektach, gdzie czasem bezpośrednio pracuje nawet 500 osób na rzecz jednego celu, przepływ informacji jest kluczowy. Dlatego zawsze na szczycie stoi producent – agencja eventowa, która sprawuje nadzór nad całym procesem oraz bierze pełną odpowiedzialność za zdarzenia i efekt końcowy – mówi Szymon Walkiewicz, business development director w Walk Group. Dużo częściej stosowaną praktyką jest jednak włączenie do projektu podwykonawców nie związanych z agencją wiodącą, która zajmuje się koordynacją eventu. W praktyce firmy te działają same i są pozbawione jakiejkolwiek kontroli. – Kiedy współpracujemy z własnymi podwykonawcami, koordynujemy i kontrolujemy ich działania, a w sytuacjach awaryjnych możemy szybko i sprawnie reagować. Firmy wybierane bezpośrednio przez klienta działają natomiast na własną rękę. Jako agencja nie mamy na nie żadnego wpływu. Nie płacimy im, więc nie możemy nic od nich wymagać, a najwyżej prosić i sugerować, mając nadzieję, że wszystko się uda. Niestety, jak pokazuje doświadczenie nie zawsze tak jest – mówi Marzena Godlewska, dyrektor zarządzająca Mea Group. W przypadku niepowodzeń, kolejnym dużym problemem jest ustalenie, kto ponosi odpowiedzialność za zaistniałą sytuację oraz w jaki sposób podjąć szybkie działania, które mogłyby doprowadzić do ewentualnego rozwiązania problemu. – Największe niebezpieczeństwo z punktu widzenia klienta to rozproszenie odpowiedzialności – gdy jest dwóch „kapitanów” każdy chce dowodzić, ale gdy statek znajdzie się na mieliźnie żaden nie będzie się czuł odpowiedzialny za problem. Także w ogólnym rozrachunku taki model współpracy raczej nie będzie oznaczał oszczędności finansowych. Klient dla własnego dobra – czyli powodzenia własnego wydarzenia – powinien podjąć niełatwą często decyzję i zdecydować się na współpracę z jedną agencją eventową – mówi Wojtek Latek. Zupełnie inaczej sytuacja wygląda, w chwili gdy event przygotowywany jest przez jedną agencję, która sama dobiera swoich sprawdzonych podwykonawców. Taka agencja, jako podmiot spinający całość ponosi pełną odpowiedzialność za całokształt przygotowanego wydarzenia. Ma także bezpośredni wpływ na wszystkie firmy, które z nią współpracują, dzięki czemu może skutecznie wpływać na ich działania i niwelować niedociągnięcia. 

 

Nieco inaczej sprawy mają się w czasie realizacji, gdzie zlecenie dzielone jest pomiędzy różne firmy, które jednak z natury mają zajmować się zupełnie innymi obszarami działalności. Dobrym przykładem są działania związane z organizacją eventu oraz aktywność PR-owa, która ma służyć jego wypromowaniu. – Tutaj często kompetencje są rozdzielane pomiędzy wyspecjalizowane podmioty. PR-em zajmują się agencje PR, a eventem agencje eventowe. Jest to podział naturalny, nie wzbudzający wątpliwości. Jedyny możliwy problem to konsekwencja w komunikacji. Jakby nie patrzeć i PR i event służą budowaniu zdefiniowanego wizerunku. Tak długo jak ten przekaz jest spójny nie ma konfliktu – mówi Szymon Walkiewicz. Podobnego zdania jest Wojtek Latek. – Dzielenie projektu między kilka agencji ma sens tylko wtedy, gdy ich pola działania są odrębne i zgodne z ich specjalizacją. Na przykład powierzenie obsługi PR eventu nie agencji, która go produkuje, lecz wyspecjalizowanej w kontaktach z mediami, zwłaszcza w specyficznej branży, nie jest złym rozwiązaniem. Zdarzało się nam też współpracować w trójkącie klient – my – agencja reklamowa, która w związku ze stałą obsługą klienta czy konkretnej marki przygotowywała np. część materiałów na konferencję. Jeżeli role wszystkich podmiotów są precyzyjnie określone to taka współpraca da dobry efekt – mówi Latek. Jak pokazuje doświadczenie, jednak także i na tym polu mogą pojawić się potencjalne problemy. – Zdarzyło nam się odpowiadać za obsługę PR-ową wydarzenia, którego główną atrakcją miał być pokaz mappingowy, realizowany przez inną firmę. Głównym celem zleceniodawcy eventu było stworzenie dużego wydźwięku w mediach. Niestety pokaz, mimo wcześniej przesłanych i całkiem dobrze zapowiadających się wizualizacji, okazał się w rzeczywistości bardzo kiepski i krótki. Na domiar złego zabrakło miejsc dla dziennikarzy, którzy byli przecież kluczowymi gośćmi. Umieszczono ich we foyer, gdzie nie zadbano o odpowiednie nagłośnienie i telebimy, które mogłyby przekazywać obraz. Cała sytuacja bardzo odbiła się na naszym wizerunku. Mimo że odpowiadaliśmy jedynie za obsługę PR-ową, z czego wywiązaliśmy się dobrze, siłą rzeczy, zupełnie niesłusznie kojarzeni byliśmy z całą imprezą. Poza tym, w jaki sposób mieliśmy później wykazać efekty PR-owe takiej imprezy na podstawie publikacji medialnych, skoro zakończyła się ona niepowodzeniem i miała przez to słaby feedback? – mówi Marzena Godlewska.

 

Zleceniodawcy bardzo często nie doceniają złożoności eventów, postrzegając jego organizatorów jako „ludzi od imprez”. W rzeczywistości jednak takie wydarzenia to bardzo rozbudowana struktura, w której każdy element musi zostać właściwie dopasowany. Jeśli za dostarczenie „części składowych” odpowiedzialne są różne podmioty, które działają według swoich własnych planów, pojawia się duże ryzyko zgrzytów komunikacyjnych i w konsekwencji niepowodzenia przygotowanego projektu. Z drugiej strony, takie wzajemne uzupełnianie może pozwolić na osiągnięcie pewnych korzyści. Z tego względu głosy w sprawie zlecenia realizacji eventów wielu podmiotom są podzielone. – W branży MICE istnieje spore prawdopodobieństwo, że agencja obsługująca stale jednego klienta po pewnym czasie może dojść do rutyny. Brakuje jej świeżego spojrzenia na przygotowywane imprezy i kreatywności, która jest przecież tak bardzo pożądana. To szczególnie ważne, w przypadku kiedy zleceniodawca organizuje wiele różnego rodzaju imprez, które nie mogą zostać przygotowane według jednego sprawdzonego i wielokrotnie wykorzystywanego schematu. Dzielenie zleceń między kilka podmiotów pozwala na wprowadzenie różnorodności, co oczywiście korzystnie odbija się na organizowanych wydarzeniach. To zresztą plus nie tylko dla samego zleceniodawcy, ale także dla poszczególnych agencji biorących udział w projekcie. Przygotowując eventy, niejednokrotnie nie mamy czasu brać udziału w innych imprezach organizowanych przez „konkurencję”. Wspólna praca nad jakimś wydarzeniem może stać się więc dobrą okazją do wzajemnej wymiany doświadczeń, i pomysłów. To pozwala się rozwijać – mówi Marita Lipska, creative director w One-event.

W przypadku dzielenia zlecenia pomiędzy kilku wykonawców bardzo dużo zależy od kultury agencji i ludzi w niej pracujących. – Z własnego doświadczenia wiem jednak, że taka efektywna i bezproblemowa współpraca może być możliwa. Oczywiście, jak zawsze diabeł tkwi w szczegółach. Istnieje ryzyko pewnych problemów. Najczęściej związane są one z niewłaściwą komunikacją pomiędzy agencjami, co powoduje niejasności i niejednokrotnie nieprecyzyjny podział obowiązków. Niestety zdarzają się również sytuacje w których przedstawiciele niektórych firm wykorzystują tego typu współpracę do podbierania sobie podwykonawców czy zdobywania ich danych kontaktowych – mówi Marita Lipska. Przygotowując wspólnie wydarzenie biorące udział w tym przedsięwzięciu firmy powinny pamiętać, że są partnerami i grają do tej samej bramki. Pracując razem powinny dzielić się informacjami, nie zatajać istotnych faktów i szczegółów, które mogą w konsekwencji odbić się na jakości realizacji. To jednak różowy scenariusz, który w warunkach rzeczywistych może się nie sprawdzić, a ryzyko niepowodzenia jest duże. W przypadku dwóch lub większej ilości agencji eventowych, które na co dzień konkurują ze sobą, co jest rzeczą naturalną w realiach rynkowych, pokusa rywalizacji jest duża, podobnie jak niechęć do pełnej współpracy i ujawniania całego know-how. Jednak nawet w sytuacji bardziej wyraźnego podziału kompetencji i dzielenia zlecenia pomiędzy agencję, a zewnętrzne firmy, zajmujące się PR-em lub działaniami podwykonawczymi, jak na przykład oświetlenie, nagłośnienie czy catering mogą pojawić się problemy. Wynikają one najczęściej z różnych terminów montażowych, problemów w komunikacji i koordynacji zadań. – Najlepszym rozwiązaniem zarówno dla klienta, jak i agencji, jest rozbudowa wewnętrznych kompetencji – co zresztą już ma miejsce. Dziś, większość agencji PR albo buduje struktury eventowe, albo wchodzą w konsorcja z agencjami eventowymi by świadczyć jedną usługę, na którą składa się event i PR. To dziwne, ale większość agencji eventowych od tego się odżegnuje – mówi Szymon Walkiewicz.

 

Michał Kalarus

 

 

Szymon Walkiewicz, business development director, Walk

 

Przyszłość reklamy jest w integracji, a nie specjalizacji 

Osobiście stoję na stanowisku, że prędzej czy później rynek reklamowy przestanie dzielić się na poszczególne elementy takie jak PR, event, ATL czy BTL. Te wszystkie pojęcia zastąpi jedno ogólne pojęcie, czyli szeroko rozumiana „komunikacja”. Klient będzie szukał agencji, która będzie miała na tyle rozwinięte kompetencje, by zaprojektować skuteczny komunikat. Nikt nie będzie zastanawiać się nad wykorzystywanymi w tym celu narzędziami tylko nad finalną efektywnością „komunikatu”. Wychodząc naprzeciw oczekiwaniom rynkowym wiele firm reklamowych już tak zresztą działa – grupują one zależne, wyspecjalizowane podmioty w konglomeraty reklamowe – po to by wystawiając jedną fakturę móc dostarczyć dowolne rozwiązanie w obszarze szeroko rozumianej komunikacji. Za takim podejściem przemawia przede wszystkim fakt, że przekaz pochodzący i zarządzany z jednego źródła gwarantuje jego pełną spójność na wszystkich polach eksploatacji.

 

Marzena Godlewska, dyrektor zarządzająca, Mea Group

 

Podziały powinny być rozsądne

Sytuacje w których zlecenia są dzielone pomiędzy więcej niż jedną agencję stricte eventową nie są na szczęście zbyt powszechne, co nie znaczy, że nie ma ich w ogóle. Znacznie częściej pojawiającą się praktyką jest jednak wynajdowanie przez klientów własnych podwykonawców. Są to niejednokrotnie partnerzy niesprawdzeni, nie posiadający odpowiedniego sprzętu i doświadczenia. Zdarza się także, że tacy podwykonawcy, nie chcą współpracować z agencją, postrzegając ją jako „intruza”, który chce ingerować w ich kompetencje. Takie konflikty i brak koordynacji mogą odbić się na jakości wydarzenia. Oczywiście agencja eventowa to nie samotny wojownik, który jest w stanie podołać każdemu wyzwaniu. Także bierzemy udział w konsorcjach. Są to jednak sytuacje, w których różnego rodzaju firmy wzajemnie się uzupełniają i mają z góry jasno określony podział obowiązków. Wtedy ryzyko pojawienia się problemów jest znacznie mniejsze, chociaż niestety także nie wykluczone.      

ZDANIEM ZLECENIODAWCY:                                                                                                                                                                                                Piotr Malesa, Dyrektor Departamentu Trade Marketingu, PTK Centertel

 

Optymalnie z jedną agencją

Zdarza się, że organizując jakiś projekt, powierzamy jego przygotowanie więcej niż jednej agencji. Dzieje się tak, ponieważ nie ma firmy, która specjalizowałaby się we wszystkim i w każdej z tych dziedzin byłaby jednakowo dobra. Niektóre wydarzenia wymagają po prostu takiego podziału kompetencji, niejednokrotnie tego typu rozwiązania wiążą się także z pewnymi oszczędnościami natury finansowej. Za optymalne uważam jednak zlecenie organizacji wydarzenia jednej agencji, w której rękach leży odpowiedzialność za wszystkie działania. Takie rozwiązanie eliminuje ryzyko przerzucania się odpowiedzialnością w przypadku ewentualnych niepowodzeń i komplikacji. Angażując w projekt wiele firm trzeba być świadomym możliwości pojawienia się różnych problemów, związanych przede wszystkim z niewłaściwą komunikacją. To prowadzi z kolei do niejasnego podziału kompetencji i ogólnego zamieszania. Nie wszyscy wiedzą czym dokładnie mają się zajmować, przez co część rzeczy może zostać, mniej lub bardziej świadomie pominięta czy zaniedbana.